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重温IBM的变革
作者：佚名 日期：2002-5-14 字体：[大] [中] [小]
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在世界计算机发展的历史上，ＩＢＭ曾处于坚如磐石的霸主地位。然而随着个人电脑与网络时代来临，尽管ＩＢＭ公司率先推出了个人电脑，但是，由于外部的激烈竞争与内部的管理机制问题，ＩＢＭ在上世纪８０年代末９０年代初，昔日的光环开始逐渐褪色。面对瞬息万变的市场，ＩＢＭ集权化的组织结构和官僚化的管理模式，已不再能很好地适应市场的新变化。一场深刻的企业改造和管理革命势在必行……
这个ＩＴ巨人当年以自救为目的的管理变革案例至今仍堪称典范。
曾经的辉煌与危机
■ 背景
“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”这是美国ＩＢＭ公司的广告语。让人不觉地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言：“为个人走了一小步，为人类跨了一大步！＂
显然，ＩＢＭ为自己的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划之中而倍感自豪！人们评价，ＩＢＭ公司长达８０年的历史，其实就是一部美国高科技发展的历史，在一定程度上，也可说是国际计算机发展的历史。美国《时代周刊》曾经撰文谈到ＩＢＭ：“ＩＢＭ的企业精神是人类有史以来无人堪与匹敌的。它像一支数量庞大、装备精良而又组织严明的集团军，浩浩荡荡挺立于世。没有任何企业会对世界产业和人类生活方式带来并将带来如此巨大的影响。”创业８０多年，ＩＢＭ在全球１５９个国家和地区，曾为上万家企业做过信息服务。
上世纪５０年代至８０年代初期，世界计算机发展的历史经历了大型电脑和小型电脑阶段。ＩＢＭ在此期间一直处于坚如磐石的霸主地位。８０年代初期至９０年代中期，个人电脑与网络时代来临，尽管ＩＢＭ公司率先推出了个人电脑，但是，由于外部的激烈竞争与内部的管理机制问题，ＩＢＭ逐渐褪去了昔日的光环。面对瞬息万变的市场，ＩＢＭ集权化的组织结构和官僚化的管理模式，已不再能很好地适应市场的新变化。从纯收入上看，１９９０年盈利超过６０亿美元，而１９９１年却一下子亏损近３０亿美元，１９９２年亏损５０亿美元，１９９３年亏损更高达８０亿美元。同时，其主要产品的市场占有率和公司的股票价格也出现下跌趋势。这一切都在显示着巨大的衰落。
一场深刻的企业改造和管理革命势在必行。
从一艘战舰到一支舰队
目的：排除企业传播障碍
【回放】
１９９２年底，ＩＢＭ首先对其组织结构机制进行重大改革。通过使各分支单位成为利润中心而使组织结构分权化，发展出网状组织，进行层级缩减、组织扁平化，使每个成员都发挥专业能力。作个形象的比喻，就是从“一艘战舰”转变为“一支舰队”，以便更灵活地适应市场变化。这也是目前许多西方企业组织管理的改革潮流。
在传统的组织里，公司的广告部、公关部、直效营销部等部门都各自为政，只管份内的事，每个部门都想争取更多的资金，以增加自己的影响力，而忽略了消费者的沟通需要。那么，究竟如何改革才能既提高组织的效率，又能对消费者有利呢？
■ 步骤１
ＩＢＭ美国中西部总公司的组织结构改革的情况可以帮助我们了解这一庞然大物整体改革的一些细结：
ＩＢＭ美国中西部总公司的组织原则是依功能分为：销售、营销、生产、研究开发、财务等部门，分别向三个副总裁报告，各部门间互不往来。销售和营销部以客户的大小作职责的区分。这两个部门下的各个小组，分别负责１０００人以上、５００～１０００人、２００～５００人、１００～２００人，以及１００人以下的各种不同公司规模的客户。每个小组的目标是在指定的责任区内，争取最多的客户。
然而，这种组织结构造成了许多传播上的问题，主要有三方面：
讯息混淆：同一家公司，可能收到各种不同的ＤＭ，传达不同的讯息；内部资源浪费：每个小组都准备自己一套接触客户及潜在客户的方法和资料；
外部资源浪费：广告代理商接受不同的小组的简报，每个小组对自己的营销良好都有不同的看法，这样，广告公司往往成了帮助协调ＩＢＭ内部沟通的单位。
ＩＢＭ经过反复检讨和试验，尝试把现有的营销和销售小组分为三大类：ＩＢＭ的现有客户；ＩＢＭ的竞争厂商的客户；还没有安装电脑系统的公司。这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求各有不同。ＩＢＭ的销售营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种情况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰。
对于ＩＢＭ的现有客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，及早发现ＩＢＭ的问题，谋求改善；对于竞争对手的客户，则是针对其电脑系统的弱点，提出ＩＢＭ相容的解决方式，促使他们转向ＩＢＭ；至于还没有设立电脑系统的公司，则是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。
如此一来，每一个公司只会收到来自ＩＢＭ的一种讯息。每一次的ＤＭ、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销的目的。“整合营销传播”是上世纪８０年代末在西方兴起的一种营销新理念。简单地说，其中心思想就是要传播清晰一致的讯息。企业组织结构的“消费者导向”给予了整合营销传播以有力的保障。
“品牌管家”———奥美登场
目的：帮助ＩＢＭ实施全球品牌战略
【回放】
１９９４年５月２４日，ＩＢＭ迎来了公司历史上的一个重要转折时刻————它决定将其全球广告业务全部交予奥美。这是广告史上规模最大的一次业务转移。ＩＢＭ特别要求新的代理商，能够使ＩＢＭ品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。而奥美在全球６０多个国家和地区设有２７０余个分部，拥有７０００名以上的员工，使用当地语言多达７０种以上，完全能够提供适应当地文化环境的各种广告策略。
■ 步骤２
在与ＩＢＭ的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。
品牌检验
品牌检验是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并藉之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知ＩＢＭ这个品牌的。
虽然ＩＢＭ的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为ＩＢＭ机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但ＩＢＭ确实在失去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具，针对ＩＢＭ客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和ＩＢＭ一同欢笑”，“ＩＢＭ只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：ＩＢＭ是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，ＩＢＭ在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
品牌写真
依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，奥美为ＩＢＭ勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于消费者与ＩＢＭ之间存在的独特关系的一种生动的陈述（带有感情成分），是关于ＩＢＭ存在理由的绝对真理。在ＩＢＭ的品牌写真中，ＩＢＭ被描述为“信息时代的基石，改造我们生活的拉力……ＩＢＭ站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系，以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在ＩＢＭ所有的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等等，所有这些通通都遵循一个整体的接触策略。
由此可见，奥美的“品牌管家”，并不只是针对广告的策划程式。因为，做广告不是最终目的，塑造和发展品牌才是永远的追求。故它包含了广告以外的任何东西，包括个人接触、直接接触、一对一接触等等。奥美的“品牌管家”承担了ＩＢＭ除传播外的更重大的责任———如何管理品牌资产，使ＩＢＭ更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。
“整合品牌传播”战略功不可没
■关键操作
【解释】
整合品牌传播＝整合营销传播＋品牌资产。“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”。奥美“品牌管家”中的“品牌写真”就是提供对品牌精髓（奥美称之为品牌基因）的描述。它成为所有与ＩＢＭ相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了ＩＢＭ在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像ＩＢＭ这样的国际性品牌是非常重要的。
“由外而内”淘汰“由内而外”
“整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的ＩＢＭ与过去的ＩＢＭ相比，重要的改变就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划模式。
在上世纪６０、７０年代，ＩＢＭ虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许许多多昂贵的新产品之中去。而现在，ＩＢＭ的客户们需要的是稳健的步骤和明确无误的途径。对客户的需求利益的重视和满足成了ＩＢＭ的战略方向。
ＩＢＭ认识到，客户不可能在ＩＢＭ不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案，因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发，以及其他服务等等。这就需要ＩＢＭ深入了解客户所需完成的内容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不完全相同的。因此，ＩＢＭ透过各行业与ＩＢＭ的合作例证的展示（例如商店、银行、货运等），让客户知道ＩＢＭ提供（中小）企业在网络运算及因特网的解决方案。
直效营销强势出击
除了广告外，ＩＢＭ同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球各地一百多个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增加ＩＢＭ品牌的价值与曝光率，不论在哪个国家和地区，以何种语言，或通过何类媒体打广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使得ＩＢＭ的品牌印象更加鲜明一致。
在ＩＢＭ的整合品牌传播中，直效营销是它的特色，数量约占整合营销活动一半以上。ＩＢＭ建立资料库营销团队，针对各行各业作研究，经过分析有用的资料，提出符合各行各业需要的解决方案，制定各种类型的营销活动。例如在台湾，对金融事业保险群，ＩＢＭ通过和美国运通银行合作，分寄ＤＭ给经过挑选的名单；和电脑补习班合作，提供优惠价给学生。ＩＢＭ具有强大的支援服务体系提供客户专属服务人员，负责咨询与维修。
本版撰文 黄军 本版摄影 吴伟洪
■ 后记
“谋事在人，成事在天”，“谋事”是成功的前提。ＩＢＭ谋之以道，求之以方，改革终获成功！在这场扭转乾坤、重塑辉煌的伟大改革中，我们再次看到管理、营销、传播在市场竞争中的决胜力量！归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用————“整合品牌传播”。